Performance Max : 8 points sur ces campagnes Google Ads

Depuis quelques mois déjà, les campagnes publicitaires de Google Ads ont opéré un grand virage, et les campagnes smart shopping ont été remplacées par la campagne Performance Max. Mettant un coup de pied dans la fourmilière des experts SEA, cette nouvelle typologie de campagne Ads s'appuie sur l'automatisation et le machine learning pour générer de meilleurs résultats. Zoom sur la campagne Performance Max de Google Ads.

Une campagne Performance Max : qu'est-ce que c'est ?

La campagne Performance Max est une nouvelle typologie de campagne intelligente disponible sur Google Ads qui a l'avantage d'être diffusée en simultanée sur l'ensemble de l'inventaire de Google (Display, Search, YouTube…). Il n'est donc plus nécessaire de faire différentes campagnes dédiées pour chaque outil Google, puisque Performance Max centralise tout en une seule campagne.

Le but premier est alors de toucher un maximum d'internautes, en analysant les objectifs et les audiences de votre campagne, et en la diffusant sur les différents réseaux. Produits ou services, tout peut être mis en avant.

Comme son nom l'indique, cette nouvelle fonctionnalité de Google, disponible depuis 2022, est essentiellement basée sur l'optimisation des performances des campagnes. Elle peut être utilisée pour tous les types de business, de l'e-commerce à la marketplace, au site vitrine ou informatif.

Par ailleurs, cette campagne Performance Max va voir ses performances s'optimiser en temps réel et sur l'ensemble des canaux publicitaires, en favorisant clairement le machine learning et l'IA de Google.

Comment gère-t-on une campagne Performance Max dans Google Ads ?

Les campagnes Performance Max sont des campagnes opportunistes, car elles viennent s'additionner aux campagnes actuelles. Elles présentent plusieurs nouveautés, et différents cas de figure sont possibles :

• En ayant une première campagne qui va cibler des mots-clés en exact, ainsi qu'une campagne Perf Max en simultanée, c'est la campagne qui cible les mots-clés en exact qui va prendre le dessus au niveau de la mise aux enchères ;

• De même, si vous avez une campagne qui cible des mots-clés en large et en exact, associée à une campagne Perf Max, le classement de l'annonce va prendre le dessus au niveau de la mise aux enchères. Ainsi, si l'annonce publicitaire Perf Max est meilleure que l'autre, c'est elle qui diffusera sa campagne, ou inversement ;

• Si une campagne classique et une campagne Perf Max tournent en même temps, c'est la campagne Perf Max qui va prendre le dessus ;

• Si vous avez une campagne Display de remarketing dynamique et une campagne Perf Max qui tournent en même temps, c'est la campagne Perf Max qui va prendre le dessus.

En revanche, pour une campagne YouTube InStream et une campagne Discovery, ce sera le classement de l'annonce qui va sélectionner l'une ou l'autre campagne, en fonction de sa pertinence de mots-clés.

Cependant, d'autres éléments peuvent aussi entrer en compte. Par exemple, si vous avez une campagne avec des mots-clés en exact et une campagne Perf Max, mais que vous n'avez plus de budget sur la première, c'est la Perf Max qui va prendre le dessus (si elle a encore du budget, bien sûr).

Et si vous ciblez des mots-clés qui ont un faible volume de recherche sur une campagne classique, Google ne vous diffusera pas, mais la campagne Perf Max peut prendre le dessus.

Les avantages des campagnes Performance Max

Il est facile de comprendre que la création d'une seule campagne Performance Max est bien plus pratique que d'en créer 6 différentes pour chaque canal de Google. Mais les avantages ne s'arrêtent pas là pour les annonceurs.

Un excellent potentiel de conversion

Les campagnes Performance Max sont des campagnes intelligentes qui restent focus sur les objectifs. Elles vont donc vraiment aller chercher à atteindre un objectif en particulier sur l'ensemble de l'inventaire Google Ads.

Pour cela, l'automatisation et le machine learning des algorithmes parviennent à cibler les audiences avec une extrême pertinence, ce qui augmente, bien sûr, le taux de conversion de votre campagne.

Plus concrètement, la Perf Max va analyser les intentions et le comportement des usagers pour aller chercher des nouveaux prospects. Pour y parvenir, elle va alors diffuser les annonces les plus pertinentes au bon moment et au bon endroit. Elle peut ainsi aider à atteindre de nouvelles audiences auxquelles on n'aurait pas forcément pensé initialement.

Un avantage sur les tendances de recherche

La campagne Performance Max donne plus d'insights sur le marché, autrement dit, de rapports et d'analyses. Cela permet d'avoir un meilleur contrôle et améliorer la compréhension globale. Et comme on utilise l'automatisation, au final, cela va même aller positionner parfois les annonces sur des mots-clés auxquels on n'aurait pas forcément pensé, mais qui sont pertinents et efficaces.

Une rapidité de création très intéressante

Il est désormais possible, en quelques clics, de créer une campagne. Une fois que vos assets groups (visuels, documents, textes…) sont prêts, la campagne Perf Max se met en place très rapidement.

Vous pouvez alors diffuser votre campagne sur 6 réseaux différents en n'en créant plus qu'une (YouTube, Gmail, Search, Display, Discover et Maps).

Un gain de praticité et de facilité de création qui peut aider toutes les marques à mieux visualiser la création de leurs campagnes.

De bons résultats rapidement

Grâce à ses performances de machine learning, la campagne Performance Max permet d'obtenir des résultats dès le début. Il faut, pour cela, porter toute votre attention sur la configuration, afin que les annonces aient un bon score de qualité.

Finalement, avec Performance Max, on donne un peu le champ libre à Google pour pousser les éléments de votre SEA qui fonctionnent le mieux.

Les inconvénients d'une campagne Performance Max

Bien sûr, tout n'est jamais vraiment optimal, et la campagne Perf Max présente quelques inconvénients.

• Les optimisations sont peu ou pas claires : on ne sait pas encore précisément comment optimiser les Perf Max, car on a peu d'informations sur l'attribution au niveau des conversions, et on ne sait pas encore quel levier fonctionne le mieux ;

• Les Perf Max ne peuvent pas être configurées sur Google Ads Editor, notamment pour la configuration de campagnes Google Ads hors ligne ;

Qui peut utiliser la Performance Max ?

Il y a 3 objectifs qui peuvent pousser à utiliser la Performance Max :

• Le premier, un objectif de vente ;

• Un second, l'objectif de prospect ;

• Le dernier, un objectif de promotion et de visite en magasin.

Si vous avez l'un de ces projets en tête, vous devez ensuite vous assurer d'avoir une enveloppe de budget disponible pour ce type de campagne. Cette enveloppe va vraiment dépendre de nombreux critères, mais il faut quand même avoir un budget assez conséquent.

Google recommande 10 K par mois, mais on peut très bien partir avec un budget inférieur selon le ciblage, l'enveloppe doit être en adéquation avec vos ambitions.

Enfin, il faut adopter un nouvel état d'esprit vis-à-vis de cette campagne-là, parce que ce sont des campagnes axées sur l'automatisation et le machine learning, et pour l'instant, on n'a pas beaucoup de recul sur ce type de campagnes. Il faut donc avoir l'esprit ouvert.

Quels sont les points de vigilance à observer avant de se lancer dans une campagne Performance Max ?

Une campagne Pmax ne s'improvise pas. Lemon Interactive peut vous aider à vous lancer dans une campagne, il faut s'assurer de plusieurs choses :

• Avoir effectué le suivi de conversion via le tag de Google Ads ;

• Créer toutes les actions de conversion ;

• Avoir créé les audiences au niveau du remarketing ou de la base de données.

Comment créer une campagne Performance Max ?

Pour que votre stratégie SEA et Ads soit la plus optimale possible, il faut fournir un maximum de ressources à Google.

Ces ressources sont réparties en asset groups. Plus vous allez remplir d'éléments dans la campagne, mieux ce sera. Cela aidera à donner un bon score à l'annonce de la campagne.

Trois points principaux doivent être optimisés et analysés pour réaliser une bonne campagne Performance max.

Les images

Globalement, on peut uploader jusqu'à 15 images, mais on conseille d'en uploader au moins 7, dont :

• 1 image en portrait ;

• 3 images en paysage ;

• 3 images carrées.

Les vidéos

Il est également possible d'importer jusqu'à 5 vidéos. Il est recommandé d'en télécharger au moins une de plus de 10 secondes, en format horizontal et vertical.

Les contenus textes

Vous pouvez ajouter jusqu'à 5 titres et 5 descriptions. Idéalement, on recommande d'ajouter au moins 3 titres et 4 descriptions.

Comment réussir une campagne Performance Max ?

Il ne suffit pas de remplir sa campagne Perf Max sur Google Ads pour avoir de bons résultats rapidement. Plusieurs conseils sont à suivre pour maximiser vos chances de succès :

• Multiplier le nombre d'asset groups ;

• Utiliser les rapports insight proposés pour la Perf Max ;

• Suivre les recommandations, en restant cohérent par rapport à l'analyse et vérifier à votre niveau si c'est vraiment une recommandation applicable à votre cas ;

• Faire des rapports personnalisés sur Google Ads, pour trouver des informations plus poussées ;

• Optimiser le tracking, en utilisant notamment le consent mode de Google. Rappelons que la Perf Max repose sur de la data, comme tout Google Ads, et on sait qu'avec la RGPD on est plutôt embêté, on a moins de data qui remonte. Alors un bon tracking peut aider à ce niveau-là.

Vous aimeriez investir dans une campagne Performance Max pour optimiser vos campagnes publicitaires ? Confiez votre projet aux équipes de Lemon Interactive, et profitez de tous les avantages de Perf Max.