Psychologie cognitive en UX : 7 biais à connaître

L'UX designer a pour mission d'optimiser au maximum l'expérience utilisateur des internautes qui naviguent sur un site web. Si le but premier est de satisfaire les visiteurs, l'objectif est aussi et surtout d'améliorer le taux de conversion. Pour cela, l'UX design peut se servir de différents outils. Zoom sur l'un d'entre eux : les biais de la psychologie cognitive UX.

Qu'est-ce que la psychologie cognitive UX ?

La psychologie cognitive UX est l'étude de la connaissance des activités mentales et des comportements d'une personne ou d'un groupe, en fonction de son environnement et le contexte dans lequel il évolue. De nombreux psychologues se sont intéressés au sujet, comme Charles Kiesler, Stanley Milgram ou Daniel Kahneman.

La psychologie cognitive UX selon Stanley Milgram

Stanley Milgram est surtout connu pour l'expérience qu'il a menée dans les années 1960. L'expérience de Milgram consistait à demander à un volontaire d'infliger des chocs électriques à une autre personne, à chaque fois qu'elle répondait mal à une question. Dans les faits, la personne ne recevait aucun choc, mais simulait la douleur, jusqu'à faire croire au participant de l'étude qu'elle était morte ou inconsciente.

Le but d'une telle étude, un peu sadique, il faut le reconnaître, était de mettre en avant le processus de soumission à l'autorité dans lequel était capable d'entrer un être humain. Par simple volonté de répondre aux exigences demandées, le volontaire pouvait torturer une autre personne.

De manière générale, les personnes testées sont allées très loin dans la torture de l'autre, ne remettant pas en question l'autorité des organisateurs de la pseudo-étude.

Bien sûr, des scientifiques menaient cette expérience dans un cadre parfaitement légal.

La psychologie cognitive UX selon Daniel Kahneman

Daniel Kahneman, un psychologue renommé et lauréat du Prix Nobel, a développé une théorie influente pour comprendre la psychologie cognitive UX, particulièrement pertinente pour l'expérience utilisateur (UX) dans le design et la conception de produits. Sa théorie, connue sous le nom de "système à deux vitesses", distingue deux systèmes de pensée :

• Le système 1, qui est rapide, automatique, et instinctif. Il est utilisé la plupart du temps et demande peu d'efforts. Il reste lié au processus créatif et à l'analyse des émotions (ex : si vous voyez quelqu'un pleurer, vous savez instinctivement qu'il est triste) ;

• Le système 2, qui est beaucoup plus lent, demande des efforts, et est lié à l'analyse et à des sujets complexes. Par exemple, quand vous recevez votre première fiche de paie, vous n'y comprenez rien, vous vous concentrez vraiment pour mieux comprendre, en sollicitant ce type de système.

Le problème, c'est que dans le processus d'achat, qu'il soit digital ou non, c'est toujours le système numéro 1 qui est utilisé, ce qui peut entraîner des actions irraisonnées.

L'impact de la psychologie cognitive UX sur le parcours d'achat

Si nous évoquons l'expérience de Milgram, ou les systèmes de pensée de Kahneman, c'est pour montrer que la psychologie cognitive UX a un énorme impact dans de nombreux domaines, et notamment sur le digital et sur l'utilisateur. Involontairement, les internautes prennent des décisions qui peuvent parfois être influencées par des biais cognitifs, comme c'est souvent le cas, par exemple, avec les décisions d'achat.

Psychologie cognitive UX et monde du web : quel rapport ?

De nombreuses entreprises se servent depuis toujours des biais cognitifs pour influencer le parcours d'achat de leur clientèle. Dans le web et le commerce en ligne, les techniques sont les mêmes.

Beaucoup de marques abusent des biais cognitifs pour induire l'utilisateur en erreur, et le pousser à l'achat, et ce, sans même qu'il en ait conscience. C'est ce qu'on appelle les dark patterns, ou dark UX, dont le roi absolu et incontestable est Amazon.

Bien sûr, les biais cognitifs sont aussi des outils de webmarketing très intéressants et très puissants, que les entreprises honnêtes et respectueuses utilisent avec bon sens pour guider leurs clients vers l'achat. Cette force de vente, qui tend à manipuler l'utilisateur par l'ergonomie, est un outil stratégique pour attirer du trafic qui doit être utilisé avec intelligence, pour ne pas nuire à l'image de marque de votre entreprise.

Les grands groupes de biais cognitifs

Un biais cognitif est un schéma de pensée qui dévie de la pensée rationnelle ou logique, et pousse à croire de fausses informations, ou à se laisser tromper.

Il existe plus de 250 biais cognitifs utilisables par les UX designers, que l'on peut classer en plusieurs catégories :

• Les biais sensori-moteurs, ou illusions ;
• Les biais d'attention, ou biais attentionnels ;
• Les biais mnésiques, qui font appel à la mémoire ;
• Les biais de jugement ;
• Les paradoxes, ou biais de raisonnement ;
• Les biais liés à la personnalité.

Les principaux biais cognitifs UX utilisés sur le web

Il est intéressant de connaître les différents biais cognitifs en UX analytics, non seulement pour s'en servir dans sa propre stratégie webmarketing (sans en abuser), mais aussi pour informer les utilisateurs de leurs pouvoirs, et attiser leur vigilance.

Le biais de confirmation

Le biais de confirmation fait appel à la tendance instinctive de l'humain à rechercher en priorité les affirmations qui confirment sa manière de penser. Dans cette même logique, il évitera alors les données qui pourraient les contredire.

Par exemple, quand quelqu'un croit à la théorie du complot, il ne trouvera que des informations sur Internet qui confirment son avis, et ne tiendra pas compte des autres contenus affirmant le contraire.

L'effet de leurre

L'effet de leurre est un processus qui consiste à mettre en avant une proposition asymétrique par rapport aux autres. Avec ce biais, il est pratiquement certain que l'utilisateur choisira l'élément mis en valeur grâce au design, même si ce n'est pas forcément le plus avantageux.

Par exemple, imaginons que vous souhaitez changer d'offres pour la fibre. Vous vous retrouvez, sur Internet, face à 3 abonnements : un abonnement classique, un abonnement premium et un abonnement expert. Dans la plupart des cas, si la marque fait ressortir celui du milieu par un design particulier, l'internaute le choisira, même s'il est moins avantageux.

L'effet peak-end

L'effet peak-end est une heuristique qui affirme que les gens jugent une expérience uniquement en fonction de ce qu'ils ont ressenti à son pic et à sa fin, sans faire une moyenne des émotions globales ressenties tout au long de l'expérience. Ce sont des étapes qui sont particulièrement soignées pour que les utilisateurs soient satisfaits de leur expérience d'achat.

Par exemple, lors d'un achat en ligne, l'utilisateur va retenir le moment où il va analyser la fiche-produit et ajouter l'article au panier, ainsi que l'étape où il recevra le message de confirmation de la commande. Mais il ne prêtera pas d'attention particulière à toutes les étapes intermédiaires.

L'effet Ikéa

L'effet Ikéa est un biais cognitif qui affirme que les consommateurs accordent beaucoup plus de valeur à des produits qu'ils ont partiellement créés. C'est en grande partie pour cette raison qu'Ikéa fait des meubles en kit. C'est en effet bien plus satisfaisant de monter soi-même un meuble, que de le recevoir déjà monté.

Si le client participe au processus de création, cela améliore grandement la valeur du produit.

En atelier UX, par exemple, il peut être intéressant d'utiliser l'intelligence des gens pour créer l'arborescence de leur site web. En les intégrant au processus de création du site, ils prendront plus volontiers part au projet, et seront plus satisfaits à la fin de l'atelier.

Pour le web, les personnalisations sont donc très efficaces pour améliorer un taux de conversion, et s'appuient ainsi sur l'effet Ikéa.

Par exemple, en ayant la possibilité de personnaliser une paire de baskets, les utilisateurs seront beaucoup plus tentés de passer à l'achat qu'avec une paire au design conventionnel.

L'effet Zeigarnik

L'effet Zeigarnik dit que les gens se souviennent plus facilement des tâches inachevées ou ininterrompues.

Par exemple, si vous avez une chanson en tête, la meilleure façon de vous en débarrasser est de la chanter de A à Z dans votre tête. En effet, si on termine la tâche, le cerveau passe plus facilement à la suite.

Dans un processus d'achat, l'effet Zeigarnik se manifeste, par exemple, lorsque vous remplissez un panier mais ne le validez pas, ou lorsque vous voyez une barre indiquant les étapes restantes avant la validation. Inconsciemment, votre cerveau n'aura pas terminé la tâche, et ne vous laissera pas en paix.

La loi de Jakob

La loi de Jakob n'est pas vraiment un biais, mais elle affirme que les consommateurs aiment utiliser des services ou sites qu'ils connaissent déjà, et qu'ils pratiquent par habitude.

Par exemple, en UX design, l'internaute préfère naviguer sur un site qui ressemble à ce qu'il considère comme une valeur sûre. Cela facilite son expérience et sa navigation, et ne lui demande aucun effort, le rendant plus apte à passer à l'action en toute confiance.

La loi de Miller

La loi de Miller affirme, qu'en général, une personne ne peut conserver que 7 informations dans sa mémoire de travail. Et ce chiffre tend à baisser, notamment à cause du digital, qui stimule de moins en moins la mémoire.

Ainsi, le fait d'afficher toutes les étapes du processus d'achat permet de décharger la mémoire de l'internaute.

Par exemple, si vous voulez acheter un produit, vous allez devoir vous souvenir qu'il faut cliquer sur "acheter", puis vous rappeler qu'il faut rentrer vos identifiants, puis le mode d'envoi, puis le point relais... Autant d'informations à retenir qu'on peut simplifier en ajoutant tout simplement un bouton "achat en 1 click".

Même le plus rationnel de tous les internautes se laisse plus ou moins influencer par les biais cognitifs. Il est donc intéressant de les connaître, et de les utiliser dans vos campagnes de pub, sur votre site web, ou dans n'importe quelle documentation. L'équipe UX design de Lemon Interactive peut alors vous aider à les appliquer au mieux, pour optimiser l'expérience utilisateur et augmenter votre taux de conversion.

En apprendre plus sur la psychologie cognitive UX