Google Tag Manager (GTM) : Définition et explication

Le webmarketing se nourrit des analyses des différentes actions menées sur un site par les internautes. Elles permettent de cibler précisément ce qui convertit, mais aussi ce qui reste à améliorer. Par défaut, Google Analytics ne permet pas de remonter toutes les données nécessaires au suivi complet d'un site. C’est ici que Google Tag Manager (GTM) entre en jeu. Tour d'horizon d'un outil devenu essentiel pour comprendre sa data.

Qu’est-ce que Google Tag Manager (GTM) ?

Google Tag Manager est un Tag Management System, ou un système de gestion de balises. Cet outil gratuit, proposé par Google, facilite le travail des équipes de webmarketing, en permettant d’obtenir les données des utilisateurs des sites web qui ne sont pas forcément remontées par Google Analytics ou d’autres solutions.

L’analyse de données avant GTM

Lorsqu’on utilise Google Analytics pour analyser les statistiques et données d’un site web, certaines informations ne remontent pas automatiquement. Il n’y a encore pas si longtemps, il fallait alors utiliser un code JavaScript pour configurer des events, et ainsi faire remonter les données que l’on voulait.

Bon à savoir : les events correspondent, chez Google, à des actions très diverses réalisées par l’internaute, et dont le suivi peut être utile pour le client (un ajout au panier, le téléchargement d’un PDF, une inscription à la newsletter, une création de compte…).

En stratégie webmarketing, il était donc nécessaire d’élaborer un plan de taggage ultra-précis, que ce soit sur Google Sheets, Drive ou encore Word, puis de l’envoyer au développeur. À son tour, le développeur l’ajoutait en dur sur le site, pour que ces données remontent dans Analytics.

Autant dire que le travail était fastidieux, très chronophage, et le risque d’erreurs et d’oublis était élevé.

Les fonctionnalités de GTM

Google Tag Manager permet aujourd’hui de gérer toute cette partie d’intégration de nouvelles balises, sans devoir passer par les développeurs. Pour cela, il y a sur les principaux CMS (Prestashop, Wordpress, Magento…), des modules à installer qui permettent ensuite de tout faire soi-même, sans être dépendant de la partie technique du développeur.

Il suffit alors de créer un compte Google Tag Manager, de récupérer l’ID et de le rentrer dans le module du CMS, pour pouvoir profiter de toutes les fonctionnalités de GTM.

Ensuite, il est possible de configurer le suivi des pages vues sur Google Analytics, ou encore de créer une variable Analytics, un déclencheur et une balise, et de les relier entre eux.

Les 3 grandes parties de Google Tag Manager

Pour bien comprendre comment fonctionne Google Tag Manager, il est indispensable de connaître les 3 grandes parties qui compose l’outil.

Les balises GTM

La balise est un extrait de code de suivi qui doit être déclenché dans certaines conditions sur un site web. En créant une balise personnalisée, il est alors possible d’ajouter des codes de suivi qui ne sont pas encore pris en charge.

Pour simplifier, la création d’une balise permet de donner l’ordre à Google Tag Manager de déclencher un suivi particulier, comme le suivi des pages vues par un internaute, ou le suivi d’un clic sur un élément précis.

Les déclencheurs GTM

Le déclencheur représente la condition précise dans laquelle la balise configurée doit s’enclencher. Il indique donc à GTM à quel moment la balise de suivi doit s’activer.

Une balise ne peut fonctionner sans un déclencheur, les deux éléments sont donc indissociables.

Les variables GTM

Si la balise dépend du déclencheur, le déclencheur, lui, est dépendant de la variable.

Les variables sont toutes les informations complémentaires dont GTM peut avoir besoin pour déclencher l’event. Ainsi, du côté des déclencheurs, la variable va préciser à quel moment ils doivent déclencher la balise associée. Du côté des balises, la variable détermine ce que la balise doit collecter précisément.

Les avantages de Google Tag Manager

Outil indispensable du traffic manager, Google Tag Manager présente de nombreux avantages, qui peuvent être très intéressants pour le client.

Une plus grande indépendance dans la gestion et l’analyse du site

L’avantage indiscutable de GTM est de permettre une configuration rapide et facile des balises de suivi sur un site web.

Si un client ajoute une fonctionnalité à son site, il peut alors facilement la tracker grâce à GTM, sans avoir à repasser par le développeur pour configurer un événement particulier. Organisant ainsi facilement chaque conteneur Google dans GTM.

L’intérêt principal est donc d’être beaucoup moins dépendant de la partie développement. Cela facilite la mise en place, que ce soit pour le client ou pour l’agence, car c’est beaucoup moins technique, et on peut aisément faire remonter des données que l'on n’a pas sur Google Analytics.

Le but ultime pour Lemon Interactive est aussi de former le client à l’utilisation de GTM, afin qu’il puisse lui-même ajouter des balises sur son site, et le faire évoluer comme il le veut, sans faire appel à une équipe technique.

Un traitement de données de nombreuses solutions

Autre point fort de GTM, c’est que cet outil ne se limite pas à l’utilisation avec Google Analytics, il permet aussi de travailler avec de nombreuses solutions différentes.

On peut donc aussi installer un code Microsoft Avertising, un code Google Ads, un code Facebook Pixel, ou n’importe quelle solution qui nécessite l’ajout d’un code sur le site.

Une solution pratique pour respecter la RGPD

Google Tag Manager est également très pratique pour gérer le consentement RGPD, puisqu’il peut être configuré avec certains CMP (Consent Management Platform), ces solutions qui permettent de dire « oui » ou « non » aux cookies quand on arrive sur un site. En effet, certains CMP, comme Axeptio, qui est RGPD-compliant et validé par la CNIL, se lient très facilement avec GTM.

Il suffit alors de configurer Axeptio et Google Tag Manager, en créant un déclencheur dans GTM pour que la balise se déclenche uniquement après validation des cookies par l’internaute. Sans Google Tag Manager, il faudrait que les développeurs personnalisent le lien présent sur le site, pour ensuite le lier à Axeptio.

"Finalement, ce qu’on peut faire en une étape très rapide avec Google Tag Manager, prendrait un développement spécial chronophage du côté technique sans GTM."

Un outil entièrement gratuit

Dernier avantage non négligeable de Google Tag Manager, c’est sa gratuité. Tout comme Google Analytics, GTM est gratuit, et permet d’accéder à un système de gestion des balises très performant, sans frais supplémentaire. C’est évidemment un argument de taille auprès des clients.

Google Tag Manager ou Google Analytics : faut-il choisir ?

Si vous avez bien suivi jusque-là, il est donc inutile de vous préciser que Google Tag Manager est presque indissociable de Google Analytics en webmarketing, même si, dans les faits, ces deux outils fonctionnent très bien l’un sans l’autre.

Concrètement, GTM va venir booster les capacités d'Analytics, en permettant d’accéder à des données supplémentaires en nombre que Google Analytics ne peut pas proposer par défaut.

Et tout ceci, sans avoir à faire appel à un développeur ! Il a un intérêt immédiat pour toute campagne marketing, et présente un vrai gain de temps pour toutes les équipes.

Qu’est-ce qu’un plan de taggage sur Google Tag Manager ?

Pour optimiser l’utilisation de Google Tag Manager, et offrir aux clients une vision complète des possibilités de tracking offertes par l’outil, le plan de taggage est un indispensable.

Le plan de taggage reprend tous les éléments qu’on veut suivre sur un site internet, et facilite le déploiement des tags. Il permet alors de personnaliser le tracking selon chaque client, et sert de mémo pour ne jamais oublier les éléments qu’on veut tracker, et comment on doit les tracker.

Par exemple, selon le type de site Internet, on retrouve donc des plans de taggage avec des tags variables.

Le plan de taggage d’un site e-commerce comprend généralement :

• L’ajout au panier ;

• Le formulaire de contact ;

• Le suivi des inscriptions à la newsletter ;

• Le suivi du parcours dans le tunnel d’achat ;

• La création d’un compte client…

Sur un site vitrine, on retrouvera plutôt :

• Le formulaire de contact ;

• L’envoi de devis ;

• Le téléchargement de documents…

Le plan de taggage dépend vraiment des besoins et attentes du client, qui peut vouloir suivre les données sur un élément très précis d’une page définie, selon ses objectifs. Chaque visiteur doit être analysé, par son comportement sur le site, dans un objectif de conversion immédiate.

Finalement, qu’on ait GTM ou pas, l’élaboration du plan de taggage reste le même. Ce qui change ensuite, c’est la mise en place de ce qui a été défini dans le plan de taggage. Avec GTM, pas besoin de faire intervenir le développeur, le traffic manager peut se charger de tout, entièrement seul.

Les données remontées par vos outils d’analyses ne vous suffisent pas, et vous aimeriez cibler le suivi des informations de votre site web ? Confiez votre projet à Lemon Interactive, et développez vos performances digitales grâce au potentiel de Google Tag Manager avec le bouton en dessous.