UX analytics : 5 bonnes pratiques à appliquer

La priorité d’un site web est de répondre aux attentes des utilisateurs. Il faut, pour cela, proposer des contenus de qualité, mais également une interface ergonomique et fluide, qui assure la satisfaction des internautes, et qui les incite à passer à l’action. L’expérience utilisateur (UX) peut alors être évaluée pour mieux comprendre leur parcours sur votre site, et pour s’assurer que vous répondez bien à leur attente. Zoom sur l’UX analytics d’un site Internet.

UX analytics : qu’est-ce que c’est ? 

L’UX Analytics, ou Data-driven UX, est une approche qui se base sur l'analyse de données pour évaluer et améliorer l’expérience utilisateur (UX) d’un site web.

Ainsi, quand on parle d’analytics, on pense souvent à son outil d’analyse de trafic, comme Matomoto, que nous utilisons chez Lemon Interactive. Mais, il est possible de récupérer et d’analyser d’autres données, via des outils d’analyse de l’expérience utilisateur.

L’UX analytics (pour User eXperience) consiste alors à combiner ces deux outils en même temps, afin d’améliorer l’expérience globale de l’utilisateur sur le site.

L’objectif est alors de comprendre le comportement des internautes sur votre site, afin de mieux répondre à leurs attentes, et interpréter les points de friction :

• Pourquoi les visiteurs viennent sur votre site et d’où viennent-ils ?
• Pourquoi ne vont-ils pas au bout du parcours d’achat et à quel moment stoppent-ils l’expérience ?
• Quels sont les éléments qui les persuadent ou dissuadent de passer à l’action ?

En analysant les comportements des utilisateurs sur votre site, vous serez alors en mesure d’optimiser la navigation, et ainsi accélérer la croissance de votre activité.

Comment fonctionne l’UX analytics ? 

Concrètement, l’UX Analytics repose sur la combinaison d’un outil d’analyse de trafic traditionnel (comme Google Analytics ou Matomo) et d’un outil de suivi dédié à l’expérience utilisateur (tel que Lucky Orange, Hotjar, Content Square...). Cette approche vise à unifier l'analyse du comportement de l'utilisateur avec l'audit de l'expérience sur le site.

En utilisant ces deux types d'outils, on cherche à expliquer des données provenant des deux sources. 

Exemple : Vous constatez que vous avez un taux d’abandon à l’étape 3 de votre check-out. Cette donnée, c’est l’analytics qui vous le dit, mais elle ne vous en dit pas plus. L’outil d’analyse vous expose juste un constat.

Pour en savoir plus et comprendre la raison de cet abandon, vous pouvez alors regarder sur votre outil de suivi de l’UX pour comprendre le problème : est-ce que l’internaute ne clique pas au bon endroit ? Est-ce que le bouton n’est pas accessible ? Est-ce que le champ est difficile à renseigner ? 

On regarde alors les vidéos, les cartes de chaleur (ou heatmap), et toutes les données que peut donner l’outil pour mieux interpréter les résultats de l’UX analytics.

Autre exemple : pourquoi personne ne va sur telle ou telle page de votre site, alors qu’elle est accessible depuis la home page ? Peut-être qu’on va se rendre compte que le lien est trop bas dans la page, et que seuls 20 % du trafic de la home page voit le bouton pour accéder sur cette autre page. On détermine alors que l’affichage n’est pas pertinent, et qu’il faut retravailler le design ou l’emplacement de l’élément.

Les enjeux de l’UX analytics 

L’UX analytics de votre site web est une étape à ne pas manquer et à faire régulièrement, car ses enjeux sont de différents ordres :

• Améliorer la compréhension du parcours utilisateur, et ainsi améliorer la satisfaction ;
• Détecter les points de friction pour pouvoir les corriger (code, aspect graphique, temps de chargement, aspect responsive...) ;
• Reconnaître les pages qui génèrent un taux de rebond élevé, et celles qui, à l’inverse, ont un bon taux de conversion, afin d’ajuster le tunnel de conversion.

Pour que ça fonctionne, il faut choisir le bon outil, qui correspond aux besoins du site Internet selon le trafic et les objectifs. Puis il faut le configurer sur le site Internet, soit directement dans le code source du site, soit via des GTM par exemple.

Il existe pour cela de nombreux outils d’analyse UX, payants ou gratuits, qui permettent de mettre en avant tous ces éléments.

La nécessité de l'UX research pour l'analyse UX

L'UX research, centrée sur la recherche en expérience utilisateur, occupe une place important pour l'UX. La discipline fournit des insights fondamentaux pour comprendre les besoins, les comportements et les attentes des utilisateurs. En effectuant des enquêtes, des entretiens, des tests utilisateur et en analysant les données comportementales, l'UX research collecte des informations cruciales qui alimentent la conception et l'optimisation des interfaces utilisateur.

L'UX research contribue ainsi à éclairer les décisions stratégiques en matière de conception, en aidant les équipes à élaborer des solutions centrées sur l'utilisateur et à anticiper les besoins émergents. En intégrant de manière synergique l'UX research dans les processus d'UX analytics, les entreprises peuvent véritablement créer des expériences utilisateur exceptionnelles et adaptées aux exigences évolutives de leur public cible.

Les bonnes pratiques de l’UX Analytics à adopter

Si vous souhaitez utiliser de manière optimale toutes les données fournies par les outils UX analytics, il faut pouvoir agir avec logique et méthode, afin de ne rien laisser passer, et ne pas perdre de temps sur des données sans intérêt.

Définir vos indicateurs clé de performance (KPI)

Indispensables dans l'audit de l'expérience utilisateur, les outils sont en mesure de fournir une grande quantité d’informations sur l'interface de votre site web. Cependant, toutes ne seront pas forcément pertinentes pour votre audit spécifique. Il est donc crucial d’évaluer les données qui sont significatives pour votre produit ou service.

En effet, des outils d’analyse UX tels que Matomo, Google Analytics, ou encore Content Square, ont la capacité de révéler les comportements et les réactions des utilisateurs sur votre site. Il est alors essentiel de bien définir les KPI essentiels à l’optimisation de l’UX de votre site, afin de cibler votre analyse et répondre précisément à vos attentes. De manière générale, un propriétaire de site va surtout chercher à comprendre :

• Comment le visiteur consomme les éléments du site ?
• Quelles sont les pages les plus performantes et celles qui convertissent moins bien (ou pas du tout) ?
• Quels sont les points de friction qui empêchent l’internaute d’aller au bout de l’action, ou qui l’incite à partir ?
• Quel est le taux de rebond ?

Toutes ces données permettent d’obtenir des leviers d’amélioration, pour contrer les limites d’un site web.

Analyser l’audience de votre site web 

Pour mesurer la qualité de l’UX de votre site, il est parfois intéressant de s’arrêter sur les profils de vos visiteurs. Cela vous aidera à mieux comprendre leurs attentes, leurs comportements, et à cibler leurs besoins pour améliorer les performances de votre site. 

Grâce aux outils d'UX analytics, vous pouvez alors avoir accès à de nombreuses données :

• Les informations démographiques (localisation, langue, âge...) ;
• Les sources du trafic (recherche organique, réseaux sociaux, backlink...) ;
• Les pages les plus visitées ;
• La durée des visites de chaque utilisateur...

Il peut arriver, par exemple, qu’un propriétaire de site se rende compte que les visiteurs de son site ne correspondent pas du tout à sa cible ou à son client idéal. C’est alors une donnée précieuse qui permet de repenser toute la stratégie de contenu, visiblement mal paramétrée, afin d’attirer le bon public et augmenter le taux de conversion.

Évaluer l’impact du temps de chargement de votre site sur le comportement utilisateur

Parmi les nombreux éléments qui influencent directement l’UX d’un site, le temps de chargement des différentes pages est souvent intéressant à analyser. Il est alors recommandé de mettre en corrélation la vitesse de chargement avec le comportement des utilisateurs, car cela peut expliquer bien des choses. En effet, un temps de chargement trop long peut avoir des répercussions sur :

• Le taux de rebond (les internautes ne sont généralement pas très patients, et préfèrent laisser tomber et aller sur un autre site, plutôt que d’attendre la fin du chargement d’une page) ;

• Le taux d’abandon de panier (surtout en cas d’achat sur un coup de tête) ;

• L’image de marque de l’entreprise (la première impression sur le site est essentielle pour déterminer la suite du parcours utilisateur).

Face à des internautes toujours plus impatients et exigeants en matière d’expérience utilisateur, il est aujourd’hui impératif de ne jamais dépasser un temps de chargement de 3 secondes pour garantir une navigation fluide. Pour atteindre cet objectif, il est peut-être nécessaire de procéder à un audit approfondi et à quelques modifications essentielles pour optimiser la vitesse de chargement de votre site.

Ces ajustements pourraient inclure le redimensionnement des images pour une meilleure adaptation à l'interface utilisateur, la compression des fichiers JS, HTML et CSS pour alléger la charge, et le choix d'un hébergeur performant pour assurer une réponse rapide aux demandes des utilisateurs.

Évaluer la qualité du contenu du site 

Nul propriétaire de site web n’est censé ignorer que, pour Google, le contenu est roi ! Et cela se visualise très concrètement dans le comportement des visiteurs d’un site. En effet, une page avec des contenus intéressants, fiables et structurés améliore l’engagement des utilisateurs. Il est donc primordial d’effectuer un audit de la qualité des contenus de votre site, en prenant en compte les données et les retours des utilisateurs, pour améliorer l’expérience utilisateur.

Ainsi, si votre page ne présente aucun défaut technique, ergonomique ou graphique, tâchez de définir si le contenu est réellement qualitatif :

• Texte structuré, aéré et facile à lire ;
• Contenu riche et spécifique au sujet et au public visé (champ lexical et mot-clé) ;
• Texte facilement compréhensible par tous ;
• Aucun contenu dupliqué ;
• Contenu mis à jour...

Analyser le netlinking de votre site

Les analyses UX, essentielles dans l'audit et l'amélioration de l'expérience utilisateur, permettent, entre autres, de déterminer l'origine et la destination des visiteurs de votre site. Ces données sont cruciales pour comprendre l'interaction des utilisateurs avec votre interface. Le netlinking, ainsi que le maillage interne et externe de votre site, jouent un rôle majeur dans l'explication de différents indicateurs, tels qu'un taux de rebond élevé, une page peu visitée, ou encore une autre très performante.

De cette manière, une stratégie de backlink efficace peut vous apporter du trafic qualifié, et peut entre en compte dans l'UX analytics de votre site. L'analyse croisée des rapports GA4 et de l'expertise UX est bénéfique pour un site web. Notamment quand il s'agit d'analyser l'entonnoir de conversion ou l'exploitation du parcours utilisateurs (quelles pages visitent les internautes ? Font-ils marche arrière et à quel moment ?).

De la même façon, un maillage interne mal exploité peut guider les visiteurs vers la sortie. Par exemple, si vous placez trop de liens externes, et qu’en plus ils s’affichent dans la même fenêtre, l’internaute quitte votre site rapidement, augmentant considérablement le taux de rebond. Il est crucial de tester et d'auditer ces aspects pour identifier et résoudre les problèmes potentiels.

Les autres méthodes pour analyser l’expérience utilisateur de votre site web

Si les outils d’analyse UX sont extrêmement efficaces pour évaluer le comportement des internautes sur votre site, il est également judicieux de les combiner à d'autres analyses pour enrichir les données collectées.

Ainsi, la satisfaction des utilisateurs, et donc la qualité de l’UX d’un site, dépend principalement de la perception du site et de son ergonomie. Vous pouvez alors analyser la qualité graphique et ergonomique d’un site à l’aide des outils d'UX analytics. Cependant, pour une évaluation plus complète, il est conseillé de les compléter avec d'autres outils d'analyse UX :

• L’A/B testing : l’objectif est ici de présenter à des testeurs deux ou plusieurs versions d’un site, présentant chacune des différences mineures (un CTA qui change, une couleur, une police de caractère...) ou au contraire, des modifications très importantes. Il s’agit ensuite d’analyser leurs réactions, pour déterminer quelle version génère le plus de conversions ;

• Le test utilisateur (test d’utilisabilité ou User Test) : ce test consiste à évaluer en temps réel le comportement d’un utilisateur sur le site, que ce soit en ligne ou en présentiel. La mise en situation en temps réel permet d’évaluer l’UX grâce à l’observation des interactions de l’internaute avec le site et la mise en évidence des points de blocage ;

• Le System Usability Scale (SUS) : cet outil d'analyse UX d’évaluation prend la forme d’un questionnaire qui s’appuie sur l’échelle de Likert. Rapide et peu coûteuse, cette solution permet d’avoir des réponses précises à une dizaine de questions évaluant l’utilisabilité d’un site. 

Chez Lemon Interactive, on accompagne les clients sur la partie UX analytics depuis plusieurs années déjà. N’hésitez donc pas à contacter nos experts UX en cas de besoin particulier sur votre site web.

Approfondir l'UX analytics en 4 questions