Données Structurées : avantages et inconvénients pour votre SEO

Les données structurées, ou structured data en anglais, sont des balises que l'on intègre dans un site web, et qui permettent de communiquer des informations très précises à Google sur le contenu que vous diffusez sur le site.

Après avoir été définies et formatées, les données structurées sont stockées dans une data warehouse.

Les exemples les plus couramment employés concernent le e-commerce. Les données structurées permettent alors de renseigner le nom du produit, son url, ses caractéristiques, sa moyenne de notes... Cela permet à Google de bien comprendre l'intérêt de la page, et ce qui la compose.

L'objectif principal des données structurées est donc de faciliter le traitement et la compréhension des robots de Google, afin de ranker dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

Concrètement, les données structurées dans la SERP prennent généralement la forme de rich snippet, autrement dit, de petits extraits enrichis qui se positionnent sous le titre et la description de la page. Pour une recette, par exemple, on verra apparaître le temps de cuisson, les avis des internautes (sous forme d'étoiles jaunes)...

Depuis 2016, Google a mis un gros coup d'accélérateur sur ce point, et les données structurées continuent d'avoir un impact de plus en plus important dans le SEO d'aujourd'hui.

Les données structurées sont indépendantes de Google, et communiquent une grande quantité d'informations, qu'elles soient très spécifiques ou plus globales. Il en existe des centaines, qui sont toutes répertoriées sur schema.org.

Il existe plusieurs formats de balisage de données structurées. Le plus connu est le format JSON-LD. C'est un langage de programmation particulièrement recommandé par Google, mais il en existe d'autres. On peut aussi utiliser des microformats, ou microdonnées, tels que le RDFa. Notons toutefois que ce sont des formats de fichier plus lourds et moins agiles en implémentation, et Google les supportent moins bien.

En SEO, on ne considère qu'une grosse trentaine de données structurées, car ce sont les seuls que les moteurs de recherche, et notamment Google, utilisent pour leurs résultats de recherche. Cette liste est disponible sur le site Google Developers ou sur Google Search Central, et concerne différents éléments :

• Balisage d'un article ;
• Fil d'Ariane (balisage breadcrumb) ;
• Le fact-checking ;
• Les offres d'emploi ;
• La FAQ...

Les données structurées permettent de déclencher l'affichage de données complémentaires dans Google, dans un écosystème différent de la simple SERP traditionnelle.

Par exemple, si vous recherchez "offres d'emploi boulanger Paris", vous verrez apparaître des offres d'emploi de sites spécialisés dans le recrutement.

Avant de rentrer dans le détail de l'impact des différents types de données structurées que l'on peut intégrer dans une page web sur le SEO, arrêtons-nous sur les grandes catégories de données structurées.

Les données structurées statiques

La donnée structurée statique peut être importée directement dans le code. Cela comprend différentes données structurées, comme :

• Le balisage "organisation" : il permet de déclarer la société, l'entreprise ou l'entité que vous représentez ;
• La balise "local business" : très intéressante pour les petites entreprises implantées dans une ville, elle permet de mettre en avant l'adresse, les horaires, l'itinéraire pour s'y rendre, les coordonnées de contact...

Les données structurées dynamiques

Le balisage dynamique concerne, entre autres, le e-commerce, avec la fiche produit. Pour ce cas précis, vous n'allez pas pouvoir simplement déclarer le nom du produit sur chaque produit. Vous allez devoir faire du PHP, des requêtes dynamiques. N'hésitez donc pas à demander à votre développeur web ou à l'équipe de Lemon Interactive de les intégrer.

L'objectif est d'avoir une déclaration dynamique sur chaque page, c'est-à-dire qu'elle évoluera à chaque modification de la page. Cela peut concerner le titre du produit, son image, son prix, sa note moyenne, le nombre d'avis... D'ailleurs, ne négligez pas les avis client, car ils sont très importants aux yeux de Google, et c'est une des rich snippets les plus valorisantes pour une fiche produit.

Nous avons vu que les données structurées peuvent être classées dans 2 grandes catégories, statiques et dynamiques. Au sein de ce classement, on retrouve alors un grand nombre de données, qui ont toutes un impact plus ou moins fort sur certains affichages de données sur la SERP.

Pour être tout à fait transparent, on estime entre 0 à 2 % l'impact réel des données structurées sur les critères de référencement d'un site sur un mot-clé donné. Autant dire que ça n'influe pas directement sur votre position dans la SERP. En revanche, les données structurées ont plusieurs autres impacts.

La qualité de compréhension de votre site par Google

Si vous dites précisément à Google ce qui est un prix, ce qui est un avis, ou encore ce qui est un titre, le moteur de recherche ne peut pas se tromper sur la façon dont il crawle et dont il interprète votre site web. Vous aurez donc un rendu optimal de votre site sur Google en lui donnant toutes les informations.

La possibilité d'enrichir vos opportunités d'apparition dans la SERP

Prenons des exemples pour montrer l’impact des structured data sur l’apparition d’une page sur la SERP. Si vous prenez une SERP traditionnelle de Google, et que vous intégrez bien la balise breadcrumb, vous verrez le découpage de son fil d'Ariane s'afficher sous le lien bleu. Une segmentation apparaît alors, telle que "accueil-catégorie-sous-catégorie-fiche produit...".

De la même manière, si le balisage est bien réalisé au niveau des avis Google, vous verrez les petites étoiles jaunes sous le lien...

Tous ces éléments vous permettent de vous démarquer, et augmentent le taux de clic, car vous donnez envie à l'utilisateur de passer à l'action. Or, il est avéré que le taux de clic sur la SERP est un critère de référencement important pour Google. Alors, si vous attirez le clic de l'utilisateur, votre positionnement dans la SERP sera optimisé.

L'apparition de votre page dans des emplacements spécifiques

En remplissant correctement et assidûment les données structurées de chacune des pages web de votre site, vous augmentez la possibilité d'apparaître dans différents emplacements spécifiques de la SERP.

Le rich snippet (ou extrait enrichi)

Les rich snippets, ou extraits enrichis en français, représentent des informations complémentaires qui s'affichent directement sous le lien bleu du résultat de recherche. Les rich snippets les plus connus sont le prix d'un produit, le fil d'Ariane, la date de publication...

Le knowledge graph

Le knowledge graph, ou base de connaissance, s'affiche sur la gauche des résultats de recherche. Généralement, on voit alors apparaître le nom de l'entreprise et son logo, ou les liens vers des pages cible.

La rich card

La rich card, ou carte enrichie, prend la forme d'un carrousel d'images ou d'articles, faciles à balayer, notamment dans la SERP mobile.

Le feature snippet

Le feature snippet, aussi appelé extrait vedette ou position zéro, est un extrait de page qui s'affiche au-dessus des résultats naturels de la SERP.

Finalement, avec les données structurées, plus vous en remplissez, mieux c'est. Vous augmentez alors vos chances de générer des affichages dédiés dans les résultats de recherche sur des requêtes très précises.

En septembre 2022, on a vu apparaître un rapport dédié aux données structurées e-commerce dans la Search Console. L'objectif était de donner l'opportunité aux sites marchands de renforcer leur travail des données structurées, et de vérifier leur efficience, afin de préparer l'avenir.

Et quand on parle de l'avenir, on est face à deux réalités :

• Très prochainement, la SERP de Google n'affichera plus seulement le flux shopping, mais aussi un listing des produits populaires. Si vos produits sont parfaitement balisés avec des données structurées, Google pourra les exploiter et les afficher en produits populaires ;
• À l'avenir, vos données structurées products vont pouvoir être utilisées pour présenter, directement dans la SERP, un affichage bien plus orienté "e-commerce", plutôt que d'avoir simplement un lien.

En toute logique, si vous travaillez vos données structurées et que votre concurrence ne le fait pas, vous allez améliorer votre taux de clic et votre taux de conversion.

Par ailleurs, Google pousse énormément pour Discover, et Google Discover devrait afficher, courant 2023, des listing "produits populaires" (ou products snippet) au-dessus de ses résultats naturels, qui aujourd'hui mentionnent de l'article, de l'information...

Par ailleurs, Google Discover est un excellent pourvoyeur de contenu, et parmi les critères qui peuvent faciliter l'apparition dans Discover, le fait de structurer les données et de permettre à Google de bien comprendre le contenu est très important.

L'intégration des données structurées pour chaque page web et/ou chaque fiche produit peut sembler contraignante et chronophage. Pourtant, cela peut suffire à faire la différence, et à anticiper les futures évolutions de Google. Voici donc comment ajouter vos données structurées, étape par étape :

• Ouvrir l'assistant de balisage de Google ;
• Sélectionner le type de données à ajouter au balisage HTML ;
• Entrer le lien de la page web concernée ;
• Cliquer sur "commencer le balisage" ;
• Ajouter le balisage de votre choix ;
• Cliquer sur "créer le HTML".

L'outil va alors générer automatiquement le script en JSON-LD. Il ne vous restera plus qu'à le télécharger, puis copier-coller le script dans le code source de votre page web.

Ensuite, parmi les nombreux outils Google, vous pouvez désormais faire un test de données structurées, avec le "Rich Result Test".

Bon à savoir : si vous êtes sur WordPress, vous pouvez également utiliser une extension spécifique à ce CMS, comme Schema, ou Schema App Structured App.

La première grosse limite de la donnée structurée, c'est bien sûr le temps que cela demande de l'intégrer sur chaque page web. C'est encore plus vrai pour une boutique en ligne qui propose des centaines de fiches produits. Mais ce n'est pas le seul point faible de ce balisage.

• La difficulté technique de l'intégration : intégrer des données structurées demandent une certaine technique, et la moindre petite erreur peut entraîner une erreur d'affichage sur le site Internet et dans les résultats de recherche ;
• Les mises à jour très fréquentes : pour pouvoir suivre les exigences en constante évolution des moteurs de recherche, il est impératif de faire des mises à jour très régulières de la structured data ;
• Un affichage jamais garanti : nous l'avons vu, baliser les données peut potentiellement vous permettre de voir votre page web apparaître en rich snippet. Mais ce n'est pas une garantie (en tout cas pour l'instant) ;
• Une surcharge d'informations : à trop vouloir donner d'informations à Google, le résultat peut être contre-productif. La page peut donc voir sa lisibilité affectée, ce qui peut entraîner des répercussions sur l'expérience utilisateur.

Au vu de leur importance, les données structurées doivent être au cœur des stratégies SEO et marketing des entreprises. Et si elles ont toujours joué un rôle majeur en SEO, ce sera encore plus vrai en 2023. Si vous souhaitez améliorer le positionnement de votre site web dans la SERP et augmenter votre trafic, il est donc fortement recommandé de travailler vos données structurées. Des difficultés, ou un manque de temps ? Lemon Interactive peut vous aider.

Qu'est-ce que les données structurées ?

Les données structurées sont des informations organisées selon un schéma fixe, facilitant leur traitement et leur analyse par les systèmes informatiques.

Elles sont couramment utilisées dans des bases de données où la nature et le format des données sont strictement définis, optimisant ainsi les requêtes et l'exploitation des données.

Quelles sont les données non-structurées ?

Les données non-structurées comprennent des informations diverses sans format fixe, telles que des vidéos, images, emails, réseaux sociaux, textes libres et enregistrements audio.

Elles englobent également les données issues de l'Internet des objets (IoT) et les documents textuels accumulés.

Quelles sont les 3 caractéristiques qui définissent le mieux les données structurées ?

Premièrement, l'organisation en champs prédéfinis pour faciliter le traitement, deuxièmement, la standardisation qui permet aux systèmes de reconnaître et d'utiliser les informations, et troisièmement, la relation entre les données qui permet de les lier de manière logique et cohérente.

Comment structurer les données SNT ?

Pour structurer les données en Sciences Numériques et Technologie (SNT), il est recommandé d'utiliser des formats comme JSON ou XML.

Ces structures permettent une organisation claire via des objets pour le JSON et des balises pour le XML, favorisant ainsi une meilleure accessibilité et interopérabilité des données sur le web.